【热点追踪】后 IDFA 时代的广告衡量策略

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6 月 23 日， Apple 在 WWDC 2020 上宣布将在今年九月发布 iOS 14 ，届时，如果应用开发商要获取用户的 IDFA 来追踪广告效果，需提前获得用户许可。“IDFA”，即 Identifier for Advertisers，是 iOS 设备独有的广告识别符，可用来监控单个设备上的广告效果，并默认将数据与移动应用开发商、广告商共享，随 iOS 6 面世。在 iOS 14 中，Apple 新增了针对 IDFA 的弹出窗口，询问用户是否愿意被监控广告效果，并给予了用户拒绝的选项。

隐私优先，体验即产品

在过去几年之中，数字隐私的发展不断加速，用户感受比以往任何时候都更倾向于隐私优先。包括 Apple 和 Google 在内的一流企业已经在自己的品牌中根植这样一种理念：体验即产品。他们认识到，用户希望把握自己与每一个产品互动的方式，包括他们最私人的设备——移动设备。我们每天随身携带移动产品，从放在床头柜上充电，到用它来捕捉千载难逢的瞬间。我们会录制生日聚会的视频，为特殊时刻预订餐厅，连接我们的智能家居安全系统，以及进行许多人际互动。如今，我们对移动设备的信任超过了其他任何设备。随着这种关系变得更加亲密，我们自然会要求更高水平的隐私。

许多国家与地区都在通过法规保护他们的居民，例如欧洲的 GDPR、美国加州的 CCPA、美国纽约的 SHIELD。随着最终移除第三方 cookie，数字生态系统继续向隐私优先的模式发展。对于移动生态系统来说也是如此。在 Apple 继 2014 年 iOS 7 之后的每一次发布中，我们都看到隐私优先的组件——从让用户控制他们如何分享自己的位置到确保他们在浏览时清楚地识别 Apple 搜索广告。如今，随着 iOS 14 的发布，通过 IDFA（广告主标识符）在用户浏览应用和体验时追踪精细接触点将成为历史。

这些新的隐私检查点会明确询问用户是否希望分享他们刚刚下载的最新游戏的数据，以及这些数据是否也可以分享给其他公司。除了新下载的应用之外，我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。考虑到弹出窗口中的用词与询问方式（下图），我们预计绝大多数用户将会拒绝，而其他主要操作系统也将追随 iOS，将类似的选择加入选项。

聚合是广告衡量的未来

这一改变不可避免地会造成用户级别的数据丢失，因此数字衡量数据的访问转向了活动（campaign）层面。一些移动衡量平台开始构建 SKAdNetwork 规范以接收活动层面的洞察，但是需要将目光放得更长远一些，并专注于情境化——更广泛的渠道、广告、平台以及大规模的用户互动体验。人员、过程和工具需要从用户层面的洞察转向依赖情境化洞察。例如，围绕用户行为、重新定向和单个接触点的活动将被基于内容类别和其他情境化相关指标的活动所取代。

SKAdNetwork 是 Apple 在 2018 年 9 月推出的一种新的隐私安全框架，其核心就是给每个广告生成类似于标签的 Ad Signature 并一直伴随到用户点击、安装结束，让广告平台能够在不获取 IDFA、不收集用户信息的前提下，对用户的点击和安装应用行为进行追踪。

在无法深入挖掘的情况下，唯一选择就是放宽视线。要全面了解情境化洞察，大规模数据聚合是关键。通过您的广告数据来源，广泛地、跨平台地将有效的活动级别数据聚合到一个解决方案中，这将让您得到可见度，以弥补在用户层面数据方面的损失。

我每天使用 Ascend 的 API 连接来收集和汇总收入和用户获取支出。我可以轻松地访问所有整理好的数据，连接起来很容易。

—— Mark Rayson，Kwalee 首席数据分析师

在隐私优先的世界中，最成功的企业能够意识到体验就是产品，深入挖掘用户级别的数据已不再是一种可用的选择。如果营销人员和发行商通过数据聚合，采取更广泛的情境化方法，就有能力通过内容和广告改善这种体验，同时把隐私和用户放在首位。

App Annie 提供的广告分析工具 Ascend 顺应未来发展需求，利用完全兼容的数据科学，对您的聚合广告指标和市场数据进行并行分析，从而提供可操作的洞察。

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